09/12/2014 : Communiqué de presse - Les nouvelles formes de communications commerciales à l’heure de la convergence

L’Observatoire européen de l’audiovisuel publie un nouveau rapport IRIS Spécial

« Amazon me connaît mieux que ma femme » s’est récemment exclamé un expert des médias européens lors d’une conférence. Et il n’est pas certain qu’il plaisantait. Le visage de la publicité a changé pour toujours. Les « communications commerciales » (ainsi que nous les nommons désormais) existent dans un univers médiatique de plus en plus convergent. Par conséquent, les lignes séparant contenu réel et publicité sont de plus en plus floues. De plus, les « big data » ou données massives qui donnent des détails précis sur nos besoins et notre comportement en tant que consommateurs sont stockées et échangées comme une monnaie afin que les annonceurs puissent nous adresser des messages ciblés avec de plus en plus de précision. L’Observatoire européen de l’audiovisuel, qui fait partie du Conseil de l’Europe à Strasbourg, vient de publier un nouveau rapport IRIS Spécial détaillé intitulé :

Les nouvelles formes de communications commerciales audiovisuelles à l’heure de la convergence

Cette nouvelle publication est le résultat d’un atelier organisé par l’Observatoire et ses partenaires, l’Institut du droit européen des médias (EMR) basé à Sarrebruck et l’Institut du droit de l’information d’Amsterdam (IViR). L’atelier (et donc cette publication) traitait des développements survenus dans le domaine des communications commerciales d’un point de vue réglementaire. Les participants ont également analysé les diverses directives de l’UE qui établissent les règles applicables au contenu commercial et à sa mise à disposition par l’intermédiaire de la myriade de nouveaux canaux que compte notre environnement hyperconnecté. Peter Matzneller (EMR) et Jenny Metzdorf de l’Université du Luxembourg ont rédigé le résumé d’introduction de l’atelier.

Le rapport s’ouvre avec un chapitre rédigé par Conor Murray de l’Association of television and radio sales houses (EGTA). Conor Murray présente un aperçu très utile des techniques publicitaires émergentes et des nouveaux modèles de financement associés, à la disposition des télédiffuseurs. Il souligne l’importance des applications de deuxième écran consultées sur des appareils mobiles tout en regardant la télévision. Un tel comportement multi-écran crée de nouveaux modèles économiques publicitaires et la nécessité connexe d’une réglementation efficace.

Christian Grece, analyste de l’Observatoire, présente ensuite l’« écosystème » de l’affichage publicitaire en ligne européen ou la concurrence dans le monde de la publicité pour capter l’attention des consommateurs qui regardent du contenu en ligne. Il souligne l’importance des données massives afin de cartographier la publicité le plus précisément possible en fonction du comportement connu des consommateurs, avec les problèmes connexes de confidentialité qui appellent à une législation efficace.

Mark Cole, de l’Université du Luxembourg, nous guide ensuite à travers les différents textes juridiques européens qui ont une incidence sur ou réglementent d’une quelconque façon ce paysage de la publicité de plus en plus complexe. Son analyse des différentes directives de l’UE (directive SMAV, commerce électronique, protection des données ou protection de la vie privée pour n’en citer que quelques-unes) indique que le cadre juridique pour la communication commerciale en Europe est actuellement si fragmenté que des zones grises apparaissent et qu’il est très difficile d’avoir une vue globale du contexte juridique.

Après avoir décrit dans son chapitre les nouveaux défis posés aux législateurs par les nouvelles formes de communication commerciale, Ross Biggam d’ACT plaide en faveur d’une régulation orientée vers l’avenir (sous la forme d’une directive SMAV révisée ou d’une directive à plus large portée) basée sur des principes tels que la responsabilité éditoriale, la protection des mineurs ou les normes éthiques.

L’épineuse question de la protection des données pour les médias convergents est évoquée par Heiko Zysk de ProSiebenSat. 1 Media AG. Les sociétés, les utilisateurs et les législateurs sont tous confrontés au défi que constitue l’utilisation responsable des données massives dans le plein respect de la vie privée. Il évoque les solutions possibles d’un label qualité de la responsabilité pour les sociétés qui utilisent les données massives des consommateurs. Heiko Zysk plaide aussi en faveur de dispositions législatives adaptées, ainsi que de normes de corégulation et d’autorégulation visant à rendre les données et leur utilisation plus transparentes.

Une analyse très approfondie de la directive Vie privée (la réglementation relative au suivi et au traitement des données à caractère personnel en vigueur) est fournie par Frederik Zuiderveen Borgesius de l’IViR.

La dernière partie de ce rapport s’intéresse à la question de savoir si le cadre juridique actuel est préparé à un marché publicitaire de plus en plus convergent. Anne Deltour de la Commission européenne, Cornelia Kutterer de Microsoft et Malcolm Philips du Committee of Advertising Practice examinent également le rôle que pourraient jouer les initiatives de l’industrie et les initiatives d’auto et de corégulation.

Un rapport tout à fait opportun puisque la Commission européenne a annoncé une révision de la directive SMAV en 2015. En outre, la réglementation de la protection des données en Europe n’est pas figée car la réglementation proposée est encore en cours de discussion à Bruxelles et il semble évident qu’une solution ne sera pas atteinte en 2015.

Les nouvelles formes de communications commerciales audiovisuelles à l’heure de la convergence– un nouveau rapport incontournable pour apprendre à apprivoiser le grand méchant loup des données...
 

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