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DLI IRIS Plus 2017-2

IRIS Plus 2017-2: Kommerzielle Kommunikation in der Revision der AVMD Richtlinie

Autoren: Francisco Javier Cabrera Blázquez, Maja Cappello, Christian Grece, Sophie Valais, Europäische Audiovisuelle Informationsstelle

Veröffentlicht: 09/10/2017

Die Technologie entwickelt sich weiter, und mit ihr auch ein technologiebestimmter Markt wie der audiovisuelle. Schon bei der Veröffentlichung der IRIS Spezial „Neue Werbeformen in der konvergenten audiovisuellen Welt“ Ende 2014 hieß es in der Ankündigung: „Wer hat Angst vor dem bösen Daten-Wolf? Das Gesicht der Werbung hat sich für immer verändert. ,Kommerzielle Kommunikation‘ (wie es heute heißt) findet mittlerweile in einem zunehmend konvergenten Medienuniversum statt. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen realem Inhalt und Werbung immer mehr.“

Dies gilt heute mehr denn je, denn wir erleben die Entstehung eines digitalen Duopols: 85% des gesamten Wachstums im digitalen Werbemarkt entfielen 2016 auf Google und Facebook. Dadurch ergeben sich für die ganze Branche viele Herausforderungen. Eine hiervon ist sicherlich die Zukunft traditioneller werbefinanzierter Medienunternehmen, etwa kommerzieller Fernsehsender, Zeitungen und Zeitschriften, die ein wesentlich kleineres Publikum erreichen. Damit verbunden ist die Frage nach der Rolle der Daten, die sich zur wertvollsten Ressource der Online-Wirtschaft entwickelt haben und auch neue soziale Gräben zwischen Bürgern aufreißen: Die einen können Geld für die Dienste bezahlen, und die anderen bezahlen damit, dass sie ihre persönlichen Daten preisgeben und sich Werbung anzeigen lassen. Gleichzeitig werden die Verbraucher immer anspruchsvoller und beginnen unterbrechende Werbeformate abzulehnen, was Werbetreibende und Medienunternehmen wiederum zu neuen Überlegungen veranlasst, wie sie Aufmerksamkeit gewinnen können.

Vor dem Hintergrund dieser Marktgegebenheiten erfolgt mit der Reform der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) zurzeit eine weitreichende Revision der Rechtsvorschriften. Da die Grenzen zwischen den verschiedenen Arten von audiovisuellen Diensten zunehmend verschwimmen, wird kritisiert, die bestehenden Werberegeln gewährleisteten keinen fairen Wettbewerb, da sie für lineare Dienste zu streng und für nichtlineare nicht streng genug seien. Als Ziel der Reform erklärte die Europäische Kommission unter anderem, sie wolle mit den neuen Regeln technologische Entwicklungen gestalten und Chancengleichheit für neue audiovisuelle Medien schaffen. Aus diesem Grund werden die Regeln für kommerzielle Kommunikation derzeit intensiv überarbeitet.

Der vorliegende Bericht analysiert die laufende Reform der AVMD-RL in Bezug auf kommerzielle Kommunikation. Dabei beschreibt er zunächst die Marktentwicklungen, die sie ausgelöst haben, und betrachtet dann die zu erwartenden Entwicklungen in der Werbebranche (Kapitel 1). Im Anschluss befasst er sich mit den derzeit geltenden Bestimmungen, und zwar sowohl den Bestimmungen der noch geltenden AVMD-RL, wobei er die allgemeinen Regelungen für kommerzielle Kommunikation in audiovisuellen Diensten aller Art wie auch die spezifischen für Fernsehwerbung, Teleshopping und Produktplatzierung untersucht, als auch den Bestimmungen anderer Richtlinien, die in der AVMD-RL erwähnt werden (Kapitel 2).

Die nationale Umsetzung der Regeln wird in Kapitel 3 analysiert, sowohl im Hinblick auf die allgemeinen qualitativen Beschränkungen und die strengeren Maßgaben für Sponsoring und Produktplatzierung, als auch mit Blick auf die quantitativen Beschränkungen, die für linear übertragene Angebote gelten. Selbst- und Koregulierungsinitiativen auf internationaler und EU-Ebene werden in Kapitel 4 behandelt, wobei der Schwerpunkt auf Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke sowie Alkohol liegt. Einschlägige Gerichts- und Verwaltungsentscheidungen auf europäischer und nationaler Ebene werden in Kapitel 5 analysiert, wobei ein besonderes Augenmerk den Definitionen, den Werbezeitbeschränkungen und den strengeren Vorschriften für lineare Angebote gilt. Das letzte Kapitel gibt einen Überblick über die laufende Reform der AVMD-RL und beleuchtet den Vorschlag der Europäischen Kommission vom Mai 2016 vor dem Hintergrund der Änderungsvorschläge des Europäischen Parlaments und des Europäischen Rats vom Mai 2017 in Bezug auf Definitionen und allgemeine Grundsätze, Werbe- und Teleshopping-Regeln sowie Bestimmungen für Sponsoring und Produktplatzierung.

Ergänzt wird der Bericht durch einen Anhang mit acht aufschlussreichen Übersichtstabellen, die näher auf die Umsetzung der Regeln zur Produktplatzierung sowie quantitative Beschränkungen, Selbst- und Koregulierungssysteme, die nationale Rechtsprechung und die laufende Reform der AVMD-RL eingehen.

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