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DLI IRIS Plus 2017-2

IRIS Plus 2017-2: Les communications commerciales dans la révision de la Directive SMAV

Auteur: Francisco Javier Cabrera Blázquez, Maja Cappello, Christian Grece, Sophie Valais, Observatoire européen de l’audiovisuel

Publié: 09/10/2017

Les progrès de la technologie entraînent une expansion parallèle du marché de l’audiovisuel, où elle joue un rôle majeur. L’IRIS Spécial publié fin 2014 et intitulé Les nouvelles formes de communications commerciales à l’heure de la convergence était déjà présenté en ces termes : « Qui a peur des grandes méchantes données ? Le visage de la publicité a changé pour toujours. Les « communications commerciales » (ainsi que nous les nommons désormais) existent dans un univers médiatique de plus en plus convergent. Par conséquent, les lignes séparant contenu réel et publicité sont de plus en plus floues. »

Cette affirmation est plus que jamais d’actualité. Nous voyons émerger un duopole numérique dans lequel Google et Facebook ont représenté 85 % de la croissance du marché de la publicité numérique en 2016, une situation qui lance de nombreux défis à l’ensemble du secteur. Parmi ceux-ci figure l’avenir des sociétés de médias traditionnelles, financées par la publicité, telles que les chaînes de télévision commerciales, les journaux et les revues, dont l’audience est bien plus limitée. Il convient également d’évoquer la question connexe du rôle des données : ces dernières sont devenues les ressources les plus précieuses de l’économie en ligne et sont à l’origine de nouvelles fractures sociales entre les citoyens qui sont en mesure d’acheter des services et ceux qui utilisent leurs données à caractère personnel comme monnaie d’échange et s’exposent du même coup à la publicité. Dans le même temps, les consommateurs se font plus exigeants et rejettent les formats publicitaires interruptifs, ce qui pousse les annonceurs et les médias à redéfinir leur stratégie pour capter l’attention du grand public.

Face à ces réalités du marché, la législation fait actuellement l’objet d’un important processus de révision qui passe par une réforme de la Directive Services de médias audiovisuels (Directive SMAV). Compte tenu des frontières toujours plus imprécises entre les différents types de services audiovisuels, les dispositions actuelles en matière de publicité sont sur la sellette au motif qu’elles ne garantissent pas une concurrence loyale, car elles seraient trop strictes à l’égard des services linéaires et trop souples avec les services non linéaires. Entre autres objectifs de cette réforme, la Commission européenne a évoqué l’adoption de dispositions permettant de maîtriser l’évolution technologique et de créer des conditions de concurrence égales pour les médias audiovisuels émergents. C’est la raison pour laquelle les dispositions relatives aux communications commerciales vont faire l’objet d’une refonte de grande ampleur.

La présente étude analyse la réforme en cours de la Directive SMAV sous l’angle des communications commerciales. Elle commence par en présenter le contexte, en rappelant les dynamiques du marché qui ont déclenché cette réforme, puis examine les évolutions à attendre du secteur publicitaire (chapitre 1). Elle aborde ensuite la législation en vigueur, définie par l’actuelle version de la Directive SMAV, en étudiant à la fois les dispositions générales applicables aux communications commerciales quel que soit le type de service audiovisuel considéré et les dispositions particulières qui s’appliquent à la publicité télévisée, au téléachat et au placement de produit. D’autres directives mentionnées dans la Directive SMAV sont également évoquées (chapitre 2).

Le chapitre 3 analyse la transposition nationale de ces dispositions, tant des restrictions qualitatives générales et des dispositions plus strictes applicables au parrainage et au placement de produit, que des restrictions quantitatives applicables aux diffusions linéaires. Les dispositifs d’autorégulation et de corégulation internationaux et à l’échelle de l’Union européenne sont traités au chapitre 4, qui met l’accent sur la publicité en faveur des boissons et des aliments nocifs pour la santé, ainsi que sur les boissons alcoolisées. Le chapitre 5 présente la jurisprudence administrative et judiciaire pertinente, européenne et nationale, en portant une attention particulière aux définitions, aux limites applicables à la publicité et aux dispositions plus strictes auxquelles sont soumises les diffusions linéaires. Enfin, le dernier chapitre offre un aperçu de la réforme en cours de la Directive SMAV et analyse la proposition présentée par la Commission européenne en mai 2016, compte tenu des amendements présentés par le Parlement européen et le Conseil européen en mai 2017 au sujet des  définitions et des principes généraux, des dispositions applicables à la publicité et au téléachat, ainsi que des dispositions relatives au parrainage et au placement de produit.

Une série d’annexes vient compléter l’étude, avec huit tableaux de synthèse qui détaillent la transposition des dispositions en matière de placement de produit, les restrictions quantitatives, les dispositifs d’autorégulation et de corégulation, la jurisprudence nationale, ainsi que la réforme en cours de la Directive.

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