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DLI IRIS Spécial 2014 - Les nouvelles formes de communications commerciales à l’heure de la convergence

IRIS Spécial 2014 - Les nouvelles formes de communications commerciales à l’heure de la convergence

Auteur: Maja Cappello (Ed.), Observatoire européen de l'audiovisuel

Publié: 02/12/2014

Ces évolutions ont de multiples conséquences juridiques. En premier lieu, le gommage progressif de la distinction entre contenu audiovisuel et publicité pourrait porter atteinte aux piliers sur lesquels repose depuis 25 ans la réglementation européenne relative à la radiodiffusion, à savoir le principe de séparation et l’indépendance éditoriale. Deuxièmement, la technologie permet une forme complètement nouvelle d’exploitation des données à caractère personnel : tant les publicités que les résultats de recherches sont taillés sur mesure pour correspondre aux préférences de chaque utilisateur, ce dernier ne se rendant pas toujours compte du degré d’intrusion potentiellement généré par un « cliquez pour accepter ». Mais il reste en outre, au sein de ce contexte radicalement nouveau, à étudier dans le détail les interactions entre les différents acteurs de la chaîne de valeur, en vue d’analyser à quel échelon les obligations devraient être mises en place pour que celles-ci atteignent un degré maximal d’efficacité et d’acceptation.

C’est avec cette toile de fond en tête que plusieurs experts ont participé en avril 2014 à un atelier à huis clos intitulé « Les nouvelles formes de communications commerciales à l’heure de la convergence du secteur audiovisuel », organisé par l’Observatoire européen de l’audiovisuel (OEA) et l’Institut du droit européen des médias (EMR) de Sarrebruck, avec le soutien de l’Institut du droit de l’information (IViR) de l’Université d’Amsterdam. L’objectif était d’explorer les conséquences juridiques de ces évolutions, en s’attachant notamment aux interactions entre les différentes directives de l’Union qui régissent divers aspects de la fourniture de contenus commerciaux par l’intermédiaire de services en ligne et d’appareils connectés.

Conor Murray (EGTA) et Christian Grece (OEA) ont commencé par présenter le contexte. Leurs interventions, consacrées aux dernières techniques publicitaires et aux nouveaux modèles de financement des services de médias audiovisuels, ont permis de faire le tour des possibilités qu’offrent les nouveaux modèles économiques apparus dans le secteur publicitaire du fait du développement des usages multi-écrans. Tous deux ont souligné le rôle crucial de la collecte et de l’exploitation du big data pour adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment, en particulier dans le cas de la publicité display et sur téléphone portable.

Mark Cole (Université du Luxembourg) a ensuite examiné la réglementation en vigueur. A l’heure de la convergence, la fragmentation du puzzle réglementaire oblige à examiner une multitude de dispositions, disséminées dans une série de directives (sur les services de médias audiovisuels, le commerce électronique, les pratiques commerciales déloyales, les pratiques anticoncurrentielles, la protection des données, la vie privée et les communications électroniques) et le tableau qui se dégage conserve de nombreuses zones d’ombre pour qui cherche à l’interpréter.

S’exprimant au nom des radiodiffuseurs commerciaux, Ross Biggam (ACT) a appelé de ses voeux une activité réglementaire tournée vers l’avenir, qu’elle prenne la forme d’une révision de la Directive SMAV ou d’une directive plus large sur les contenus. Plutôt que de se concentrer sur des solutions revenant à déréguler tout le secteur ou à réguler des entreprises concurrentes, le nouveau cadre réglementaire devrait, selon l’intervenant, se concentrer sur des principes clés tels que la protection des mineurs, l’adoption de normes déontologiques et la notion de responsabilité éditoriale. Heiko Zysk (ProSiebenSat) a insisté sur la nécessité d’intégrer dans le processus tous les acteurs importants: les entreprises, pour qu’elles fournissent une information exhaustive et détaillée, les utilisateurs, afin qu’ils paient pour les contenus qu’ils visionnent, et les législateurs, qui doivent proposer d’autres options réglementaires fonctionnant à l’échelon transfrontalier tout en intégrant autorégulation et corégulation.

Les données étant, nous l’avons vu, devenues un moyen de paiement, elles jouent un rôle essentiel sur internet, où la publicité est ciblée en fonction du comportement de chaque utilisateur. Partant du constat selon lequel un clic n’apporte pas toujours (seulement) ce qu’il souhaite à l’internaute, Frederik Zuiderveen Borgesius (IViR) a présenté le cadre réglementaire relatif à la protection des données. S’agissant du consentement au traitement des données dans le cadre du ciblage comportemental, il a souligné combien il était complexe de déterminer la base juridique adéquate, notamment en ce qui concerne les systèmes d’opt-in et d’opt-out utilisés pour le suivi des cookies.

Lors de la table ronde de clôture, Anne Deltour (Commission européenne), Cornelia Kutterer (Microsoft) et Malcolm Phillips (CAP) se sont demandé si le cadre juridique actuel était prêt pour ce marché publicitaire convergent et ont étudié le rôle que pourraient jouer les entreprises du secteur, ainsi que les initiatives d’autorégulation et de corégulation.

L’objectif d’un atelier n’est pas de parvenir à des réponses, mais peut être de contribuer à poser les bonnes questions au bon moment. Cet aspect est particulièrement important dans le cas d’activités qui sont tributaires de la technologie, pour lesquelles la législation risque de devenir obsolète bien avant d’être mise en oeuvre. Le fait de trouver un consensus sur les principes fondamentaux pourrait constituer un bon point de départ, ainsi que le montrent les pages qui suivent.

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