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23/11/2017 : Communiqué de presse - Les communications commerciales dans la révision de la Directive SMAV

L’Observatoire européen de l’audiovisuel publie une nouvelle étude gratuite !

Téléchargez-là ici

La publicité a toujours constitué un défi pour le droit européen. Le législateur doit s’efforcer de répondre aux préoccupations et aux besoins d’acteurs aussi variés que les lobbyistes œuvrant en faveur de la protection des enfants, les défenseurs de la santé et de la sécurité, ou encore ceux qui dénoncent les stéréotypes sexistes, d’une part, et des secteurs tels que l’industrie pharmaceutique, la mode ou les fabricants de jouets, de l’autre. A ce tableau déjà complexe s’ajoutent la distribution des différents contenus sous forme numérique, les services linéaires et non linéaires et, bien sûr, l’univers en rapide mutation des réseaux sociaux. La législation européenne relative aux médias fait actuellement l’objet d’une révision majeure portant sur la Directive sur les services de médias audiovisuels (SMAV). L’Observatoire européen de l’audiovisuel, qui est basé à Strasbourg et fait partie du Conseil de l’Europe, vient de publier une analyse de la place de la législation sur la publicité, le parrainage et le placement de produit dans cette révision et des changements qui s’annoncent.

Ces trois activités relèvent en droit européen des « communications commerciales ». En mai 2016, la Commission européenne a présenté une première proposition de nouvelle législation relative aux communications commerciales. A la suite d’un processus de négociation approfondi, le Parlement européen et le Conseil ont présenté en mai 2017 des amendements modifiant la proposition initiale. On a donc affaire actuellement à un flux mêlant échanges, débats et recherche de compromis entre les différentes instances de la législation européenne. L’un des principaux axes de discussion porte sur le sentiment que la législation actuelle en matière de publicité est trop sévère à l’encontre des services linéaires et trop souple pour les services non linéaires. Les négociations en cours visent à résoudre ce problème.

Le nouveau rapport a été rédigé par le département Informations juridiques de l’Observatoire (Maja Cappello, Francisco Javier Cabrera Blázquez et Sophie Valais, épaulés par Christian Grece, du département Informations sur les marchés). Il s’ouvre sur un tour d’horizon extrêmement détaillé des défis qui se présentent actuellement pour l’écosystème de la publicité numérique, lesquels vont de la protection des données à l’avenir des médias traditionnels financés par la publicité, en passant par la sécurité des marques et la fraude publicitaire. S’agissant de l’avenir, ce chapitre évoque également des facteurs tels que l’utilisation de la réalité virtuelle et augmentée par les consommateurs, le passage au cloud computing et même les voitures autonomes, qui devraient libérer de l’attention et du temps de visionnage pour la publicité.

Le chapitre 2 se concentre sur la Directive SMAV dans son état actuel et sur ses dispositions en vigueur, tant s’agissant de ses prescriptions générales que de ses règles spécifiques applicables à la publicité télévisée, au téléachat ou encore au placement de produit. Ce chapitre aborde également d’autres textes législatifs européens qui ont trait aux communications commerciales, telles que la Directive relative aux pratiques commerciales déloyales ou la Directive relative à la publicité en faveur des produits du tabac.

Le chapitre 3 s’attarde sur la mise en œuvre nationale des règles de l’actuelle Directive SMAV. Les auteurs détaillent les restrictions qualitatives générales en vigueur, ainsi que les règles plus strictes applicables au parrainage et au placement de produit. L’étude propose une cartographie extrêmement précieuse des stratégies nationales de mise en œuvre des dispositions actuelles en matière de placement de produit et de la « règle des 12 minutes », concernant la quantité de publicité par heure.

Le chapitre 4 se concentre sur l’autorégulation et la corégulation dans le secteur publicitaire en Europe et s’accompagne à nouveau d’une cartographie poussée, pays par pays, des différentes initiatives nationales s’agissant de la publicité pour les boissons alcooliques, par exemple.

Le chapitre 5 explore les jurisprudences européenne et nationales en matière de publicité sur la période 2012-2017. On apprend ainsi qu’en République tchèque, le fait de vanter exagérément un biscuit au chocolat dans une émission de télévision constitue une publicité et qu’il n’est pas permis de se targuer de vendre les « meilleures voitures produites au monde » en Irlande.

Le dernier chapitre (« Etat des lieux ») analyse les réponses adressées en mai 2017 par le Parlement européen et le Conseil aux propositions formulées par la Commission européenne en 2016 en vue de modifier la législation relative à la publicité en Europe. Le rapport comporte en annexe un tableau récapitulatif de ces réponses, où l’on apprend que le Parlement et le Conseil sont en faveur d’un niveau de protection plus élevé que celui proposé initialement concernant la « malbouffe ». Ils sont également favorables à l’interdiction de la publicité et du placement de produit concernant les boissons alcooliques, le tabac et les cigarettes électroniques dans les programmes de télévision destinés aux enfants et sur les plateformes de partage de vidéos. Une troisième proposition concerne l’introduction de règles plus strictes en vue de réglementer la mise en avant excessive des produits.

Les auteurs indiquent en conclusion que les nouvelles règles issues des négociations entre la Commission, le Parlement et le Conseil (ou « trilogues ») devraient voir le jour fin 2017 ou début 2018.

Consultez ce rapport en accès libre pour en savoir plus sur la situation du droit européen de la publicité et sur les perspectives d’avenir dans ce domaine.