Télécharger la synthèse de notre atelier « Regulating audiovisual commercial communications across AVMS, VSPs and influencers »

(disponible uniquement en anglais)

L'Observatoire européen de l'audiovisuel a publié la synthèse de son atelier juridique de 2025, Regulating audiovisual commercial communications across AVMS, VSPs and influencers (Réglementation des communications commerciales audiovisuelles au niveau des SMA, des PSV et des blogs d’influence). Organisée à Strasbourg au Centre européen de la jeunesse, cette initiative a rassemblé des régulateurs, des entreprises du secteur, des universitaires et des responsables politiques de l'UE afin d'examiner les règles existantes en matière de publicité et la manière dont elles pourraient évoluer dans un écosystème médiatique en pleine mutation.

Dans cette période cruciale d’évaluation de la Directive Services de médias audiovisuels (Directive SMA) avec, à la clé, un projet de révision en 2026, cette synthèse fournit un aperçu opportun des développements du marché, des asymétries réglementaires et des choix politiques émergents qui déterminent l'avenir des communications commerciales audiovisuelles en Europe.

Les débats portaient sur trois thèmes centraux décisifs pour l’évolution des communications commerciales audiovisuelles :

• Transformation du marché de la publicité

Les participantes et participants ont fait le point sur les profondes mutations du paysage publicitaire. Les organes de radiodiffusion traditionnels, qui étaient autrefois fortement tributaires des recettes publicitaires, sont désormais en concurrence avec des plateformes mondiales de partage de vidéos, des services de VOD sur abonnement et financés par la publicité, et des blogs d’influence.

Alors que la publicité en ligne reste en tête des dépenses publicitaires globales, la part de la télévision linéaire n'a cessé de reculer.

Dans un écosystème fortement interconnecté, l'importance de la terminologie a été soulignée : le fait d’évoquer la « publicité télévisée », la « publicité en ligne » ou la « publicité vidéo » influence considérablement les approches de la concurrence et de la concentration du marché.

• Cadre juridique et réglementaire de l'UE

La deuxième session était consacrée à l'architecture juridique régissant les communications commerciales audiovisuelles au sein de l'UE.

Les participantes et participants ont examiné comment la Directive SMA s'applique différemment aux radiodiffuseurs linéaires, aux services à la demande et aux plateformes de partage de vidéos.

L'interaction croissante entre la Directive SMA et la législation horizontale en matière de services numériques, dont notamment le DSA, a également été analysée.

Une attention particulière a été accordée à l'évaluation en cours de la Directive SMA par la Commission européenne au regard des cinq critères du programme « Mieux légiférer » :
✔ Efficacité ✔ Efficience ✔ Pertinence ✔ Cohérence ✔ Valeur ajoutée pour l'UE.

• Publicité d'influence

La troisième session portait sur la publicité d’influence, segment de l'écosystème publicitaire en plein essor qui connaît un impact croissant.

S'appuyant sur l'étude comparative réalisée en 2025par l'Observatoire européen de l'audiovisuel, Observatory’s 2025 comparative study, les débats ont mis en lumière le fait que les blogs d’influence peuvent entrer dans le champ d'application de la réglementation des services de médias audiovisuels lorsque les critères pertinents sont remplis, même s'ils ne sont pas explicitement définis dans la Directive SMA.

World Café : propositions prospectives

Au cours de la session interactive de type « World Café », les participantes et participants ont travaillé en groupes pour élaborer des propositions pratiques et prospectives visant à favoriser un environnement réglementaire équitable et proportionné.

Les principaux thèmes de discussion étaient les suivants :

• Harmonisation
• Lacunes réglementaires
• Règles de concurrence équitables
• Application de la loi

Les débats qui ont eu lieu lors de cet atelier ont permis de rassembler un large éventail de points de vue sur les communications commerciales audiovisuelles au moment où l'évolution du marché et la prochaine révision de la Directive SMA appellent à une nouvelle clarté analytique.

En combinant les données du marché, l'analyse juridique et les approches des parties prenantes, la synthèse de notre atelier offre une vue d'ensemble complète et structurée de la situation actuelle. Elle fournit aux responsables politiques, aux régulateurs et aux parties prenantes du secteur une solide base de données pour les discussions à venir.