Télécharger "Stricter and more detailed national rules for audiovisual commercial communications"

L'Observatoire européen de l'audiovisuel, qui fait partie du Conseil de l'Europe à Strasbourg, vient de publier une nouvelle étude comparative majeure cofinancée par la Commission européenne : Stricter and more detailed national rules for audiovisual commercial communications.

À l’heure où la publicité est de plus en plus diffusée à la télévision, sur les services de vidéo à la demande et par des influenceurs sur les réseaux sociaux, ce rapport offre un aperçu essentiel de la manière dont les pays européens réglementent les catégories de produits à haut risque telles que l’alcool, les jeux d’argent, les services financiers et les produits de santé disponibles sans ordonnance.

Couvrant tous les États membres de l’UE ainsi que la Norvège, le rapport dresse un état des lieux de la manière dont les législations nationales transposent les règles fixées par la directive « Services de médias audiovisuels » (Directive SMA) et comment elles vont parfois plus loin, soit en fournissant davantage de détails, soit en se montrant plus strictes, afin de mieux protéger les consommateurs, les mineurs et la santé publique.

Les règles en matière de publicité sont au cœur de la protection du public

La publicité est plus qu’un simple outil commercial ; elle reflète les valeurs sociétales et influence le comportement des consommateurs. Notre nouveau rapport examine comment les communications commerciales audiovisuelles (CCA), notamment les publicités télévisées, le parrainage, le placement de produit et le marketing d’influence, sont réglementés afin de protéger le public contre les contenus préjudiciables ou trompeurs.

Les législateurs accordent une attention particulière aux secteurs sensibles tels que l’alcool, les jeux d’argent, les produits financiers et les produits de santé disponibles sans ordonnance, plus communément appelés médicaments en vente libre. C’est dans ces contextes que des règles nationales plus strictes ou plus détaillées sont souvent introduites pour compléter les normes au niveau de l’UE.

Notre méthodologie : nous avons établi une cartographie juridique paneuropéenne unique de la législation en matière de publicité actuellement en vigueur

Cette étude s’appuie sur un questionnaire détaillé rempli par des experts nationaux, une phase de validation auprès des autorités réglementaires nationales, ainsi que des échanges et des recherches supplémentaires.

Le résultat est une analyse comparative à l’échelle européenne, combinant des éléments issus du droit des médias, de la législation sectorielle (par exemple, le droit financier ou médical) et les cadres d’autorégulation et de corégulation. Ce rapport offre donc un regard complet sur le fonctionnement pratique des règles publicitaires.

Les tendances réglementaires : un paysage européen fragmenté mais en évolution

Le rapport met en évidence un environnement réglementaire complexe. Si la directive SMA fournit une base commune, les pays adoptent fréquemment des règles plus strictes ou plus détaillées, en particulier pour les produits à haut risque.

Une notion importante est le caractère complémentaire des règles générales en matière de publicité et des règles spécifiques aux médias, qui visent non seulement les annonceurs, mais aussi les prestataires de services tels que les diffuseurs, les plateformes de partage de vidéos et les influenceurs. Parallèlement, l’interaction entre la législation et l’autorégulation et la corégulation est essentielle pour façonner les normes publicitaires en Europe.

La portée de la réglementation actuelle en matière de publicité : de la télévision aux influenceurs…

Cette nouvelle étude montre que les règles publicitaires ne s’appliquent plus uniquement aux diffuseurs traditionnels. Elles s’étendent désormais aux plateformes de vidéo à la demande, aux plateformes de partage de vidéos et aux influenceurs ou autres créateurs de contenu.

Cette extension du champ d’application législatif reflète la réalité de l’écosystème actuel des médias numériques, où la publicité peut être intégrée au contenu dans de multiples formats et sur de multiples plateformes.

Les boissons alcoolisées : la catégorie la plus harmonisée mais toujours diversifiée

La publicité pour l’alcool est l’une des rares catégories de produits ou de services explicitement mentionnées dans la directive SMA, ce qui se traduit par un niveau d’harmonisation des approches réglementaires relativement élevé.

Malgré cela, les règles nationales varient encore considérablement, de nombreux pays imposant des conditions plus strictes concernant le contenu des publicités pour les boissons alcoolisées, leur programmation et les types spécifiques de boissons alcoolisées pour lesquelles ces publicités sont autorisées. Ces règles visent généralement à réduire l’exposition des mineurs et à en décourager la consommation excessive.

Les jeux d'argent : une forte intervention nationale

Le secteur des jeux d'argent est l'un des plus strictement réglementés, avec des règles spécifiques aux médias identifiées dans un grand nombre de pays.

Les restrictions comprennent fréquemment des limites concernant le moment de la diffusion, le message et le ciblage publicitaires, reflétant les préoccupations liées à la dépendance et à la protection des consommateurs. Certains pays s'appuient également fortement sur des codes d'autorégulation pour compléter les cadres juridiques.

Les produits financiers : une surveillance accrue et des avertissements aux consommateurs

La publicité pour les produits financiers (tels que les systèmes de prêt en ligne) fait l’objet d’une attention réglementaire croissante, notamment au regard des risques liés au crédit, aux investissements et à l’endettement des consommateurs.

Le rapport met en évidence les exigences détaillées imposées à ces services : avertissements obligatoires sur les risques, obligations de transparence et règles de présentation spécifiques visant à garantir que les consommateurs soient pleinement informés avant de prendre des décisions financières.

Les produits de santé sans ordonnance (médicaments en vente libre) : trouver un équilibre entre accès et protection

Les règles régissant les communications commerciales audiovisuelles pour les médicaments en vente libre visent à trouver un équilibre entre la promotion de l’accès aux produits de santé et la prévention des allégations trompeuses. De nombreux pays exigent des avertissements clairs et des messages de sensibilisation du public, tout en maintenant des interdictions strictes concernant la publicité pour les médicaments délivrés uniquement sur ordonnance, conformément aux dispositions de la directive SMA.

Les médecines alternatives : un domaine peu réglementé mais en plein essor

Par rapport à d’autres catégories, les produits de médecine alternative sont moins souvent soumis à des règles spécifiques aux médias. Toutefois, le rapport met en évidence une attention réglementaire croissante, notamment à mesure que ces produits gagnent en visibilité grâce aux plateformes numériques et au marketing d’influence.

Les interdictions : des lignes rouges claires à travers l’Europe

Dans toutes les juridictions et toutes les approches réglementaires étudiées, certains produits, tels que le tabac et les médicaments sur ordonnance, font l’objet d’interdictions totales de publicité, conformément à la directive SMA. D’autres interdictions existent au niveau national.

Les résumés nationaux

Dans la continuité de cette approche européenne, le rapport se concentre sur le niveau national et propose une analyse détaillée, pays par pays, de la législation nationale concernant les produits susmentionnés dans l’ensemble des 27 pays de l’UE ainsi qu’en Norvège. Cette cartographie détaillée et inestimable enrichit et complète les grandes lignes présentées dans les chapitres introductifs.

Conclusion : vers une réglementation publicitaire plus intelligente et plus adaptative en Europe ?

Le rapport vise à aider le lecteur à comprendre les cadres réglementaires nationaux actuels en matière de CCA en Europe, dans le contexte d’un environnement médiatique en rapide évolution.

Il montre que si la législation européenne, telle que la directive SMA, garantit une base commune, certains pays ont mis en place des règles plus strictes ou plus détaillées, en particulier pour les secteurs à haut risque et les plateformes numériques.

À qui s'adresse ce rapport ?

Ce rapport est une lecture indispensable pour :

• Les régulateurs des médias et les décideurs politiques
• Les experts juridiques spécialisés dans le droit des médias, de la publicité et du numérique
• Les diffuseurs, les plateformes et les annonceurs
• Les chercheurs et les universitaires
• Les journalistes couvrant les médias, la protection des consommateurs et la politique numérique
• Les influenceurs et les créateurs de contenu exerçant des activités commerciales en ligne

Toute personne intéressée par la réglementation européenne des médias, le droit de la publicité, les plateformes numériques et la protection des consommateurs trouvera des informations précieuses dans cette étude exhaustive.