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Quels sont les défis et les opportunités que représente l'intelligence Artificielle pour le secteur audiovisuel ?

L’Observatoire européen de l’audiovisuel publie un nouveau rapport gratuit sur l’intelligence artificielle dans le secteur audiovisuel
Strasbourg, France 20 janvier 2021
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Quels sont les défis et les opportunités que représente l'intelligence Artificielle pour le secteur audiovisuel ?

Des machines qui créent des contenus et gèrent d’énormes quantités de données de manière autonome : rêve... ou cauchemar ? L’intelligence artificielle ou IA envahit lentement mais sûrement toutes les sphères de notre vie, qu’il s’agisse de la voix amicale qui nous salue chaque matin dans nos logements connectés ou de quelque chose de plus inquiétant. Un célèbre chatbot sud-coréen, Lee Luda, vient en effet d’être suspendu pour avoir tenu, de manière autonome et spontanée, des discours de haine sur les plateformes de médias sociaux. Le temps est donc venu de faire le point sur la situation et les règles qui régissent l’IA. L’Observatoire européen de l’audiovisuel vient de publier ce rapport gratuit sur l’IA, vue sous l’angle spécifique des industries audiovisuelles. Que signifie cette nouvelle technologie pour la production cinématographique et télévisuelle, la publicité ou la personnalisation du contenu par le biais d’algorithmes, par exemple ? Et qu’en est-il de son côté obscur avec la génération automatique d’ « infox » et les menaces qui pèsent sur la diversité et le pluralisme des médias ou encore la protection des données ? 

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Ce nouveau rapport, qui explore différentes questions relatives à l’IA d’un point de vue réglementaire, est divisé en trois parties.

La première partie est consacrée aux problèmes d’ordre général.

Le chapitre 1 donne une explication précieuse de ce qu’est l’IA en revenant sur sa genèse et son développement. Il explore la différence entre l’IA dite « à boîte noire », dans laquelle le processus décisionnel artificiel est masqué, et l’IA explicable (IAE), dans laquelle les processus mathématiques peuvent être suivis et analysés. Les applications de l’IA et l’IAE sont étudiées, notamment Netflix dont le modèle et les algorithmes déterminent le contenu que la plateforme nous recommande.
Le chapitre 2 aborde les questions relatives à l’IA et aux données massives. Les questions réglementaires concernant la collecte et le traitement des données massives sont examinées. Il est évident que transmettre aux machines intelligentes nos données les plus privées en tant que consommateurs et êtres humains soulève de graves questions, notamment en matière de marketing et de campagnes politiques ciblées.
Le chapitre 3 s’intéresse aux implications de l’IA sur la liberté d’expression dans le domaine du journalisme et des médias d’information. L’intelligence artificielle a des répercussions évidentes tout au long de la chaîne de production de l’information, depuis la collecte d’informations pour laquelle l’IA permet d’identifier les tendances par l’analyse rapide des données massives (d’autant plus avec la pandémie actuelle) jusqu’à la production et la rédaction automatiques de textes. La diffusion d’informations gérée par des algorithmes en fonction du comportement en ligne soulève également de graves questions éthiques. Ce chapitre examine les défis juridiques et éthiques dans ce domaine.

La deuxième partie de ce rapport porte sur des domaines spécifiques du droit et des politiques des médias sur lesquels l’IA pourrait bientôt avoir un impact considérable.

Le chapitre 4 porte sur l’application de l’IA dans le domaine audiovisuel, en mettant l’accent sur la distribution et les questions qui en découlent quant à la protection de la diversité culturelle. Quel est l’impact de l’IA sur la distribution de contenu en ligne par l’intermédiaire de la VOD ou des plateformes de médias sociaux, par exemple ? On pourrait avancer qu’il n’y a jamais eu autant de films et de programmes disponibles en un seul clic. Cette extrême variété de contenu entraîne-t-elle une diversité culturelle accrue ou, au contraire, sommes-nous tous prisonniers de nos propres algorithmes, à jamais piégés dans nos propres bulles de filtrage qui recommandent sans cesse des "contenus similaires" ?
Le chapitre 5 examine les questions de droit d’auteur posées par les contenus produits par des machines. Une machine peut-elle être considérée comme une personne morale, un auteur et donc un titulaire de droit d’auteur ? Les œuvres générées par l’IA sont-elles automatiquement placées dans le domaine public ? 
 Le chapitre 6 s’intéresse au nouveau champ des possibles qu’ouvre l’IA pour le monde de la publicité. S’il est un domaine audiovisuel qui a été complètement transformé par l’application de l’IA, c’est bien celui de la publicité. Les machines peuvent désormais créer des publicités intelligentes :  une publicité qui comprend chaque consommateur et peut fournir un contenu personnalisé au bon endroit, au bon moment et sur la bonne plateforme. Cette personnalisation extrême du message publicitaire n’est possible que grâce à la capacité de l’IA à suivre notre trace numérique ainsi qu’à traiter d’énormes quantités de ces données massives. Mais l’IA peut-elle aussi être utilisée pour une bonne cause dans le monde de la publicité, voire renforcer la protection et la confiance des utilisateurs dans certains cas ?
Le chapitre 7 s’intéresse aux droits de la personnalité en rapport avec l’IA. Nous pouvons désormais réaliser des films, des séries et des publicités télévisées en utilisant l’image et la voix d’acteurs "fantômes", un personnage étant généré par une machine et greffé sur la personne réelle grâce à la technologie de capture du mouvement. Mais cette technologie permet également de créer des images deepfake, dans lesquelles le visage et la voix d’une personne peuvent être superposés à ceux d’une autre avec des résultats absolument convaincants, souvent à des fins nuisibles. Grâce à cette magie électronique visuelle, nous pouvons désormais faire dire ou faire faire littéralement n’importe quoi à l’écran. Cela soulève clairement des défis réglementaires en termes de respect de la vie privée et de droits de propriété intellectuelle.

La troisième partie résume les défis réglementaires soulevés par l'IA dans le secteur audiovisuel.

Le huitième et dernier chapitre complète les analyses de cette publication extrêmement riche en explorant les approches possibles pour un cadre réglementaire durable pour les industries audiovisuelles en Europe..


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