Des machines qui créent des contenus et gèrent d’énormes quantités de données de manière autonome : rêve... ou cauchemar ? L’intelligence artificielle ou IA envahit lentement mais sûrement toutes les sphères de notre vie, qu’il s’agisse de la voix amicale qui nous salue chaque matin dans nos logements connectés ou de quelque chose de plus inquiétant. Un célèbre chatbot sud-coréen, Lee Luda, vient en effet d’être suspendu pour avoir tenu, de manière autonome et spontanée, des discours de haine sur les plateformes de médias sociaux. Le temps est donc venu de faire le point sur la situation et les règles qui régissent l’IA. L’Observatoire européen de l’audiovisuel vient de publier ce rapport gratuit sur l’IA, vue sous l’angle spécifique des industries audiovisuelles. Que signifie cette nouvelle technologie pour la production cinématographique et télévisuelle, la publicité ou la personnalisation du contenu par le biais d’algorithmes, par exemple ? Et qu’en est-il de son côté obscur avec la génération automatique d’ « infox » et les menaces qui pèsent sur la diversité et le pluralisme des médias ou encore la protection des données ? 

Téléchargez L'INTELLIGENCE ARTIFICIELLE DANS LE SECTEUR AUDIOVISUEL ici

Ce nouveau rapport, qui explore différentes questions relatives à l’IA d’un point de vue réglementaire, est divisé en trois parties.

La première partie est consacrée aux problèmes d’ordre général.

Le chapitre 1 donne une explication précieuse de ce qu’est l’IA en revenant sur sa genèse et son développement. Il explore la différence entre l’IA dite « à boîte noire », dans laquelle le processus décisionnel artificiel est masqué, et l’IA explicable (IAE), dans laquelle les processus mathématiques peuvent être suivis et analysés. Les applications de l’IA et l’IAE sont étudiées, notamment Netflix dont le modèle et les algorithmes déterminent le contenu que la plateforme nous recommande.
Le chapitre 2 aborde les questions relatives à l’IA et aux données massives. Les questions réglementaires concernant la collecte et le traitement des données massives sont examinées. Il est évident que transmettre aux machines intelligentes nos données les plus privées en tant que consommateurs et êtres humains soulève de graves questions, notamment en matière de marketing et de campagnes politiques ciblées.
Le chapitre 3 s’intéresse aux implications de l’IA sur la liberté d’expression dans le domaine du journalisme et des médias d’information. L’intelligence artificielle a des répercussions évidentes tout au long de la chaîne de production de l’information, depuis la collecte d’informations pour laquelle l’IA permet d’identifier les tendances par l’analyse rapide des données massives (d’autant plus avec la pandémie actuelle) jusqu’à la production et la rédaction automatiques de textes. La diffusion d’informations gérée par des algorithmes en fonction du comportement en ligne soulève également de graves questions éthiques. Ce chapitre examine les défis juridiques et éthiques dans ce domaine.

La deuxième partie de ce rapport porte sur des domaines spécifiques du droit et des politiques des médias sur lesquels l’IA pourrait bientôt avoir un impact considérable.

Le chapitre 4 porte sur l’application de l’IA dans le domaine audiovisuel, en mettant l’accent sur la distribution et les questions qui en découlent quant à la protection de la diversité culturelle. Quel est l’impact de l’IA sur la distribution de contenu en ligne par l’intermédiaire de la VOD ou des plateformes de médias sociaux, par exemple ? On pourrait avancer qu’il n’y a jamais eu autant de films et de programmes disponibles en un seul clic. Cette extrême variété de contenu entraîne-t-elle une diversité culturelle accrue ou, au contraire, sommes-nous tous prisonniers de nos propres algorithmes, à jamais piégés dans nos propres bulles de filtrage qui recommandent sans cesse des "contenus similaires" ?
Le chapitre 5 examine les questions de droit d’auteur posées par les contenus produits par des machines. Une machine peut-elle être considérée comme une personne morale, un auteur et donc un titulaire de droit d’auteur ? Les œuvres générées par l’IA sont-elles automatiquement placées dans le domaine public ? 
 Le chapitre 6 s’intéresse au nouveau champ des possibles qu’ouvre l’IA pour le monde de la publicité. S’il est un domaine audiovisuel qui a été complètement transformé par l’application de l’IA, c’est bien celui de la publicité. Les machines peuvent désormais créer des publicités intelligentes :  une publicité qui comprend chaque consommateur et peut fournir un contenu personnalisé au bon endroit, au bon moment et sur la bonne plateforme. Cette personnalisation extrême du message publicitaire n’est possible que grâce à la capacité de l’IA à suivre notre trace numérique ainsi qu’à traiter d’énormes quantités de ces données massives. Mais l’IA peut-elle aussi être utilisée pour une bonne cause dans le monde de la publicité, voire renforcer la protection et la confiance des utilisateurs dans certains cas ?
Le chapitre 7 s’intéresse aux droits de la personnalité en rapport avec l’IA. Nous pouvons désormais réaliser des films, des séries et des publicités télévisées en utilisant l’image et la voix d’acteurs "fantômes", un personnage étant généré par une machine et greffé sur la personne réelle grâce à la technologie de capture du mouvement. Mais cette technologie permet également de créer des images deepfake, dans lesquelles le visage et la voix d’une personne peuvent être superposés à ceux d’une autre avec des résultats absolument convaincants, souvent à des fins nuisibles. Grâce à cette magie électronique visuelle, nous pouvons désormais faire dire ou faire faire littéralement n’importe quoi à l’écran. Cela soulève clairement des défis réglementaires en termes de respect de la vie privée et de droits de propriété intellectuelle.

La troisième partie résume les défis réglementaires soulevés par l'IA dans le secteur audiovisuel.

Le huitième et dernier chapitre complète les analyses de cette publication extrêmement riche en explorant les approches possibles pour un cadre réglementaire durable pour les industries audiovisuelles en Europe..

• Les recettes brutes des salles de l’UE ont chuté de 3,3 % pour s’établir à 6,80 milliards d’EUR en 2018, leur plus bas niveau depuis quatre ans
• La superproduction de super-héros Avengers: Infinity Wars et l’animation familiale Incredibles 2 sont en tête des classements de l’UE
• La part de marché des films européens a augmenté à 29,4 %
• La production cinématographique de l’UE a continué de progresser après une pause en 2017, avec 1 847 films produits
• La pénétration des salles numériques dans l’UE atteint 97 %

Les recettes brutes des salles de l’UE ont diminué de 3,3 % en 2018

En 2018, pour la première fois en quatre ans, le total des recettes brutes des salles dans les Etats membres de l’UE n’a pas dépassé le seuil de 7 milliards d’EUR. En se basant sur les données provisoires, l’Observatoire européen de l’audiovisuel estime que les recettes brutes des salles cumulées dans l’UE ont reculé de 3,3 %, à 6,80 milliards EUR soit 233,3 millions d’EUR de moins qu’en 2017. Non corrigé des variations de l’inflation, ce résultat est le plus bas depuis 2014 mais reste néanmoins le quatrième plus élevé de la dernière décennie. Avec un prix moyen paneuropéen du billet stable à 7,1 EUR, la baisse des recettes s’explique par la baisse du nombre de billets vendus, la fréquentation des cinémas de l’UE ayant reculé de 2,9 % à 956 millions de billets vendus, soit 28,7 millions de moins qu’en 2017. Comme les années précédentes, les recettes brutes des salles ont évolué de manière hétérogène en Europe : elles ont augmenté dans 12 territoires de l’UE et diminué dans 11, tout en restant relativement stables dans trois des 26 marchés de l’UE pour lesquels des données provisoires sont disponibles. La baisse des recettes brutes des salles s’explique principalement par le net recul enregistré en Allemagne (-156,8 millions d’EUR, -14,8 %). Parmi les quatre autres grands marchés de l’UE, les recettes brutes des salles ont également baissé en Italie (-30,8 millions d’EUR, -5,0 %) et en France, tout en restant relativement stable en Espagne (-5,6 millions d’EUR, -0,9 %) et au Royaume-Uni (+3,9 millions de GBP, +0,3 %). A l’inverse, elles ont progressé dans plusieurs marchés d’Europe centrale et orientale, notamment en République tchèque (+13,2 %), en Lituanie (+10,0 %), en SIovénie (+10,0 %), en Croatie (+8,0 %), en Hongrie (+6,3 %) et en Pologne (+5,0 %).

Hors UE, les recettes brutes des salles russes ont chuté de 4,7 %, à 50,9 milliards de RUB, ce qui représente toujours le deuxième meilleur résultat enregistré ces dernières années. Pour la deuxième année consécutive, la Russie s’est révélée être le principal marché européen pour ce qui est des entrées, juste devant la France. En Turquie, les recettes brutes des salles ont progressé de 3,0 % à 896,9 millions de TRY, marquant un nouveau record malgré une légère baisse de la fréquentation des cinémas (-1,1 %), due à la hausse du prix moyen du billet.

La franchise de super-héros Avengers: Infinity Wars a généré le plus de recettes en salles dans l’UE en 2018

Une fois de plus, avec 18 des 20 films les plus populaires, les titres des studios américains ont accaparé les recettes des salles de l’UE en 2018. La superproduction de super-héros Avengers: Infinity Wars, seul titre à avoir dépassé les 30 millions d’entrées (31,0 millions), arrive en tête des recettes des salles en 2018, suivi du film d’animation familial Incredibles 2 (27,9 millions). Les autres titres à succès incluent Jurassic World: Fallen Kingdom (22,1 millions), Mamma Mia! Here We Go Again (19,9 millions), Black Panther (18,9 millions) et Fifty Shades Freed (17,6 millions). Comme les années précédentes, l’année 2018 a été marquée par la forte prédominance des franchises de films : pas moins de 17 titres sur les 20 premiers (et 9 titres sur les 10 premiers) étant des suites, des présuites, des versions dérivées ou des nouvelles versions. En revanche, seulement quatre films parmi les 20 premiers étaient des longs métrages d’animation familiale, contre six en 2017 et huit en 2016.

Les productions GB inc Bohemian Rhapsody et Fantastic Beasts: The Crimes of Grindelwald sont les deux seuls films non US à figurer parmi les 20 premiers titres, avec respectivement 26,4 et 20,2 millions d’entrées. Si l’on exclut les films européens à capitaux américains (EUR inc), Johnny English Strikes Again est le premier titre européen de l’année avec 7,1 millions d’entrées, suivi par The Darkest Hour (6,6 millions).

Tableau 1 : Recettes brutes des salles, fréquentation et parts de marché des films nationaux dans les pays européens 2017 – 2018 ^prov

Tableau 2 : Classement des 20 films ayant enregistré la plus forte fréquentation dans l’Union européenne en 2018 ^{prov (1)}

Tableau 3 : Classement des 20 films européens ayant enregistré la plus forte fréquentation dans l’Union européenne en 2018 (« EUR inc » inclus) ^{prov (1)}

La part de marché des films européens a augmenté à 29,4 %

En 2018, la baisse de la fréquentation des cinémas dans l’UE a été principalement due à la baisse des entrées réalisées par les films US, dont la part de marché est estimée à 63,2 %, contre 66,2 % l’année précédente. Inversement, la part de marché des films européens est passée de 27,9 % à 29,4 %, son deuxième niveau le plus élevé des cinq dernières années. Au niveau national, les films européens locaux ont obtenu de bons résultats au Royaume-Uni (44,8 %), en France (39,5 %), en Pologne (33,3 %) et au Danemark (29,8 %). Hors UE, la Turquie est le territoire européen où la part de marché des films nationaux est la plus élevée (63,4 %).

Stimulée par la performance de deux productions GB inc parmi les 20 premiers films, la part de marché des films européens à capitaux américains (EUR inc) est passée de 4,2 % à 5,4 %.

Tableau 4 : Part de marché dans l’UE par pays d’origine 2014 – 2018 ^{prov
En % de la fréquentation totale. Estimations provisoires.}

Le volume de production de films de l’UE a de nouveau augmenté

Après avoir ralenti pour la première fois en 2017, les niveaux de production de l’UE sont repartis à la hausse l’année dernière, le nombre estimé de longs métrages européens produits en 2018 étant passé de 1 737 à 1 847. Selon les estimations, ce chiffre se décompose en 1 142 films de fiction (62 %) et 705 documentaires de long métrage (38 %). L’augmentation de l’activité de production est principalement liée au nombre croissant de coproductions internationales et de documentaires de long métrage.

Tableau 5 : Nombre de films de long métrage produits dans l’Union européenne 2014 – 2018 ^{prov
Estimations provisoires.}

La numérisation des salles de l’UE est presque terminée

Selon les chiffres fournis par MEDIA Salles, le processus de numérisation dans l’UE est presque terminé. Fin 2018, 24 Etats membres de l’UE avaient converti 90 % ou plus de leur parc d’écrans, seuls deux territoires enregistrant des taux de pénétration des salles numériques inférieurs à 80 % : la République slovaque (75 %) et la République tchèque 51 %)[1]. Fin 2018, le nombre de salles numériques atteint 31 246, soit 97 % du parc d’écrans total de l’UE.

Tableau 6 : Salles numériques dans l’Union européenne 2014 – 2018 ^prov

[1]Le parc d’écrans tchèque comprend des écrans non permanents (en plein air, à temps partiel, itinérants) qui représentent une part importante du paysage cinématographique local. Le taux de pénétration des salles numériques dans les cinémas permanents est supérieur à 90 %.

Des informations détaillées sur les marchés cinématographiques nationaux en Europe ainsi que dans le reste du monde sont publiées dans FOCUS 2019 Tendances du marché mondial du film préparé par l’Observatoire européen de l’audiovisuel pour le Marché du film de Cannes. Tous les journalistes de cinéma reçoivent un exemplaire gratuit de FOCUS qu’ils peuvent retirer au stand de l’Observatoire au Palais des Festivals (niveau 0 - rez-de-chaussée, section Riviera, stand H3). Vous pouvez aussi contacter: Alison Hindhaugh (Responsable communication et presse) [email protected] - tél.: +33 (0) 684352743. FOCUS 2019 sera disponible à la vente sur le stand et sur notre boutique en ligne à partir du 14 mai (voir http://shop.obs.coe.int/en/19-focus)

Remarques à l’intention des rédactions :

• Les données ont été collectées avec la collaboration de l’EFARN (réseau européen des chercheurs des agences de cinéma).
• Tous les chiffres indiqués pour 2018 sont provisoires.

Classements des entrées des films européens (tableaux 2 et 3)
Les classements paneuropéens des films présentés dans les tableaux 2 et 3 sont établis à partir des données de tous les pays de l’Union européenne pour lesquels les résultats étaient enregistrés dans la base de données LUMIERE au 22 avril 2019. Cette base de données sur les entrées des films sortis en Europe, disponible gratuitement en ligne, est le fruit d’une collaboration entre l’Observatoire européen de l’audiovisuel et diverses sources nationales spécialisées, ainsi que le programme MEDIA de l’Union européenne. LUMIERE fournit une analyse pays par pays des entrées pour plus de 49 000 films sortis en Europe depuis 1996. Les données partielles 2018 pour 33 pays européens, ainsi que pour le marché nord-américain, sont désormais disponibles.

Parts de marché (tableau 4)
Les parts de marché indiquées dans ce tableau sont basées sur une analyse des résultats des films sortis dans les Etats membres de l’Union européenne pour lesquels des données sur les entrées réalisées par les films individuels sont mises à la disposition de l’Observatoire européen de l’audiovisuel. Pour établir ces parts de marché, un seul « pays d’origine » doit être attribué à chaque film, attribution qui peut s’avérer difficile dans le cas des coproductions internationales. Dans ce cas, l’Observatoire définit un pays d’origine correspondant à la principale source de financement et/ou au contrôle créatif du projet. Depuis 2005, l’Observatoire a identifié spécifiquement des films qui ont été produits dans un ou plusieurs pays européens (ou ailleurs) avec un investissement US en utilisant la référence « inc » (investissement étranger) dans la colonne du pays d’origine. Il convient toutefois de noter que la disponibilité d’autres informations peut occasionnellement entraîner des changements dans l’attribution du pays d’origine et que l’origine d’un film tel qu’attribué dans la base de données LUMIERE peut ne pas toujours être identique à celle indiquée par les sources nationales.
Les données provisoires des parts de marché dans l’Union européenne en 2018 indiquées dans le tableau 4 se fondent sur les chiffres disponibles des entrées réalisées par chaque film et réunis dans la base de données LUMIERE au 22 avril 2019. A cette date, le taux de couverture de la base de données pour les entrées dans les 26 pays de l’Union européenne pour lesquels des données sont disponibles était d’environ 93 %. En raison d’un certain nombre de lacunes dans la collecte et la communication des données de divers pays, il est actuellement impossible de parvenir à une couverture à 100 % des entrées.

Nombre de longs métrages produits dans l’Union européenne (tableau 5)
L’évaluation du volume total de production de films de long métrage dans l’Union européenne reste difficile, principalement en raison du risque de compter en double les coproductions et des divergences des méthodologies nationales de collecte de ces données. Le total pour l’Union européenne comprend les longs métrages destinés à l’exploitation en salles, à l’exclusion des coproductions minoritaires et des productions américaines et étrangères au Royaume-Uni. Pour certains pays, il n’existe pas de données distinctes pour les longs métrages de fiction et les documentaires de long métrage.