Zum Download unsere Workshop-Zusammenfassung  “Regulating audiovisual commercial communications across AVMS, VSPs and influencers”

(nur auf Englisch verfügbar)

Die Europäische Audiovisuelle Informationsstelle hat die Zusammenfassung ihres juristischen Workshops 2025 – "Regulating audiovisual commercial communications across AVMS, VSPs and influencers" („Die Regulierung audiovisueller kommerzieller Kommunikation bei AVMD, VSP und Influencern“)  – veröffentlicht. Die Veranstaltung, die im Europäischen Jugendzentrum in Straßburg stattfand, brachte Regulierungsbehörden, Akteure der Branche, Wissenschaftler und politische Entscheidungsträger der EU zusammen, um die bestehenden Werberegeln zu beleuchten und zu erörtern, wie sie sich in einem sich rasch wandelnden Medienökosystem möglicherweise entwickeln werden.

In einem entscheidenden Moment, da die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) gerade überprüft und 2026 möglicherweise überarbeitet wird, bietet die Zusammenfassung des Workshops einen aktuellen Überblick über Marktentwicklungen, regulatorische Asymmetrien und neue politische Entscheidungen, die sich auf die Zukunft der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation (AKK) in Europa auswirken.

Die Diskussionen konzentrierten sich auf drei Schlüsselthemen im Zusammenhang mit der Zukunft der AKK:

• Transformation des Werbemarktes

Die Teilnehmer betrachteten die tiefgreifenden Veränderungen in der Werbelandschaft. Traditionelle Fernsehsender, die sich früher stark auf Werbeeinnahmen verlassen konnten, konkurrieren heute mit globalen Video-Sharing-Plattformen, Abonnement- und werbefinanzierten VoD-Diensten und Influencern.

Online-Werbung dominiert weiterhin bei den Gesamtwerbeausgaben, wohingegen der Anteil des linearen Fernsehens stetig zurückgegangen ist.

Die Bedeutung von Terminologie in einem derartig vernetzten Ökosystem wurde hervorgehoben: Die Verwendung von „Fernsehwerbung“, „Online-Werbung“ oder „Videowerbung“ hat erheblichen Einfluss auf die Vorstellungen von Wettbewerb und Marktkonzentration.

• Rechtlicher und regulatorischer Rahmen der EU

Die zweite Session befasste sich mit der für AKK relevanten Rechtsarchitektur in der EU.

Die Teilnehmer betrachteten die unterschiedliche Geltung der AVMD-Richtlinie für lineare Fernsehsender, Abrufdienste und Video-Sharing-Plattformen.

Die zunehmende Interaktion zwischen der AVMD-Richtlinie und horizontalen digitalen Rechtsvorschriften einschließlich des Gesetzespakets zu digitalen Diensten wurde ebenfalls analysiert.

Besondere Aufmerksamkeit erfuhr die laufende Überprüfung der AVMD-Richtlinie durch die Europäische Kommission, die anhand der fünf Kriterien für eine bessere Rechtsetzung bewertet wurde:
✔ Effektivität ✔ Effizienz ✔ Relevanz ✔ Kohärenz ✔ EU-Mehrwert.

• Influencer-Werbung

Die dritte Diskussionsrunde befasste sich mit Influencer-Werbung, einem schnell wachsenden und zunehmend einflussreichen Segment des Werbeökosystems.

Mit Verweis auf die vergleichende Studie der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle von 2025 wurde in den Diskussionen betont, dass Influencer in den Anwendungsbereich der Regulierung audiovisueller Mediendienste fallen können, wenn entsprechende Kriterien erfüllt sind, auch wenn sie in der AVMD-Richtlinie nicht ausdrücklich definiert sind.

Welt-Café: Zukunftsweisende Vorschläge

Während der interaktiven „Welt-Café“-Session arbeiteten die Teilnehmer in Gruppen an der Entwicklung praktischer, zukunftsweisender Vorschläge zur Förderung eines fairen und angemessenen Regulierungsumfelds.

Zu den wichtigsten Diskussionspunkten gehörten:

• Harmonisierung
• Regelungslücken
• Gleiche Wettbewerbsbedingungen
• Durchsetzung

Die Diskussionen auf diesem Workshop brachten ein breites Spektrum an Sichtweisen zu AKK zu einem Zeitpunkt zusammen, an dem sowohl die Marktentwicklungen als auch die bevorstehende Überprüfung der AVMD-Richtlinie neue analytische Klarheit erfordern.

Durch die Kombination von Marktdaten, rechtlichen Analysen und Sichtweisen von Interessenträgern bietet unsere Workshop-Zusammenfassung einen umfassenden und strukturierten Überblick über den aktuellen Stand der Dinge. Sie bietet politischen Entscheidungsträgern, Regulierungsbehörden und Interessenträgern der Branche eine solide Faktengrundlage für die anstehenden Diskussionen.