"Advertising of “junk food” in European and national law" hier herunterladen 

Ein neuer, gerade von der World Obesity Foundation veröffentlichter Bericht warnt davor, dass ohne drastische Maßnahmen bis 2040 mehr als 220 Millionen Kinder fettleibig sein werden. Höchste Zeit also, darauf zu schauen, was Europa unternimmt, um diesem Trend entgegenzuwirken.  Die Europäische Audiovisuelle Informationsstelle, Teil des Europarats in Straßburg, hat gerade die Veröffentlichung ihres neuesten Kurzberichts Advertising of 'Junk Food' in European and National Law: Focus on Self-Regulation. angekündigt  Dieser Kurzbericht fokussiert darauf, wie europäische und nationale rechtliche Rahmenbedingungen auf Selbstregulierung setzen, um eines der aktuell drängendsten öffentlichen Gesundheitsprobleme anzugehen: die allgegenwärtige Werbung für Lebensmittel mit hohem Fett-, Zucker- und/oder Salzgehalt (HFSS) – umgangssprachlich als Junkfood bekannt. Diese ordnungspolitische Herausforderung steht in engem Zusammenhang mit dem Schutz von Kindern sowohl in traditionellen als auch in digitalen Medienumfeldern.

Die vom juristischen Analysten der Informationsstelle Eric Munch verfasste Analyse spiegelt den Kontext einer sich ständig verändernden Medienkulisse und steigender Fettleibigkeitsraten bei Kindern in Europa und weltweit wider. Der Kurzbericht zeigt, dass die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) zwar einen Weg vorgibt, die tatsächliche Umsetzung in Europa jedoch unterschiedlich und komplex ist.

Kapitel 1: Zum Hintergrund

Am Beginn des Kurzberichts steht eine Momentaufnahme des weiteren Umfelds, in dem Werbevorschriften gelten. Es wird untersucht, was technisch unter „HFSS-Lebensmitteln und -Getränken“ zu verstehen ist, und lebendig veranschaulicht, welche besondere Anziehungskraft und Auswirkungen sie auf Minderjährige haben. Der Autor verweist auf internationale Standards wie das UN-Übereinkommen über die Rechte des Kindes und die neuesten WHO-Leitlinien zum Thema Ernährung. Dieses Kapitel unterstreicht den Zusammenhang zwischen der Vermarktung hochverarbeiteter Lebensmittel und der weltweiten Zunahme von Fettleibigkeit und nicht übertragbaren Krankheiten bei Kindern. Wirksame Regeln für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation (AKK) zum Schutz gefährdeter Zielgruppen werden als für die öffentliche Gesundheit von entscheidender Bedeutung hervorgehoben. 

Munch zeigt darüber hinaus, wie das EU-Recht durch die AVMD-Richtlinie die Mitgliedstaaten dazu verpflichtet, Koregulierung und Selbstregulierung zu fördern, insbesondere durch Artikel 9 Absatz 4 und Artikel 28b Absatz 2. In diesen Artikeln wird zur Erarbeitung nationaler Verhaltenskodizes aufgefordert, die darauf abzielen, die positive Darstellung von HFSS-Lebensmitteln zu mäßigen und Kinder davor zu schützen, ihr unangemessen ausgesetzt zu sein.  Anders als bei Tabak oder verschreibungspflichtigen Arzneimitteln gibt es für HFSS-Werbung auf EU-Ebene keine generellen Verbote: Die Verantwortung für Beschränkungen und proaktive Maßnahmen liegt weitgehend bei den nationalen Gesetzgebern und Regulierungsstellen.

Kapitel 2: HFSS-Regeln in der nationalen Mediengesetzgebung in ganz Europa

Kapitel zwei geht von der Theorie zur Praxis über und untersucht, wie verschiedene Länder diese Verpflichtungen auslegen und umsetzen. Der Kurzbericht zeigt eine bemerkenswerte Vielfalt von Ansätzen:

• Einige Länder schreiben Mediendiensteanbietern direkt vor, Verhaltenskodizes zur Selbstregulierung zu entwickeln und einzuhalten, welche HFSS-Werbung im Zusammenhang mit Kindersendungen einschränken. Die Durchsetzungsmechanismen reichen von Bußgeldern bis hin zu verbindlichen Erfüllungsfristen.
• Mehrere EU-Mitgliedstaaten verweisen ausdrücklich auf Selbstregulierungsorganisationen für die Gestaltung und Überwachung von Werbestandards für Lebensmittel und Getränke auf Rundfunk- und Online-Plattformen, wobei lineare wie nichtlineare Anbieter einheitlich behandelt werden.
• Andere Länder, darunter Irland, haben die nationalen Regulierungsbehörden mit der Aufsicht betraut, was zu Normen geführt hat, die zum Beispiel HFSS-Werbung im Kontext von Inhalten für Kinder oder die Verwendung von kinderfreundlichen Charakteren und Aktionsangeboten in solchen Werbespots verbieten.

Diese vergleichende Analyse offenbart jedoch, dass sich Regeln nicht nur in ihrer Strenge, sondern auch in Bezug auf die beteiligten Akteure unterscheiden können.  Die Analyse zeigt, dass insbesondere Video-Sharing-Plattformen in mehreren Mitgliedstaaten bisweilen weniger strengen oder detaillierten Vorschriften unterliegen, was einen Flickenteppich von Schutzmaßnahmen erkennen lässt, der für jüngere Zielgruppen lückenhaft sein könnte.

Kapitel 3: Den Spielraum ausschöpfen – detailliertere nationale Maßnahmen und Beispiele für Verhaltenskodizes

In Kapitel drei werden Beispiele von Ländern vorgestellt, die über die Forderung der AVMD-Richtlinie an die Staaten hinausgehen, Selbstregulierung zu fördern. In Frankreich beispielsweise ist kommerzielle Werbung während und im Umfeld von Kindersendungen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen vollständig verboten, während die portugiesischen Vorschriften für Fernsehen, Hörfunk, Kino und sogar digitale Medien gelten, wobei die Verbote auf Publikumszusammensetzung und Altersgruppen basieren.

In diesem Kapitel wird zudem kurz auf den Inhalt von Selbstregulierungskodizes eingegangen, die von verschiedenen Akteuren aufgestellt wurden, – vom detaillierten Werbekodex für Lebensmittel der niederländischen Selbstregulierungsorganisation, der Kriterien für die Ansprache von Kindern festlegt und den Einsatz von Kinderidolen einschränkt, bis zu den umfassenden Leitlinien der irischen Medienregulierungsbehörde für kommerzielle Kommunikation und den Leitlinien von Google für AKK, die für YouTube in der EU und im Vereinigten Königreich gelten. Die Anpassungsfähigkeit dieser nicht zwingenden Rechtsinstrumente zeigt sich auch in neu entstehenden Initiativen zur Schulung von Influencern und zur Klärung ihrer Verantwortlichkeiten sowohl im Rahmen nationaler als auch europaweiter Vorschriften, was die digitale Wende im Lebensmittelmarketing und die größere Reichweite von Werbung widerspiegelt.

Schlussfolgerungen und Ausblick

Die Analyse kommt zu dem Schluss, dass die Regulierung von Junkfood-Werbung an der Schnittstelle zwischen Medien- und Verbraucherrecht angesiedelt ist. Während die AVMD-Richtlinie einen harmonisierenden Rahmen zur Förderung von Selbstregulierung vorgibt, variiert der Schutz von Kindern in der Praxis von Land zu Land erheblich. Die Studie unterstreicht zudem, dass neue Werbetechniken wie Influencer-Marketing ständige Wachsamkeit und regulatorische Innovationen erfordern, um mit dem jungen Online-Publikum Schritt zu halten.

Eine Pflichtlektüre für politische Entscheidungsträger, Regulierungsbehörden, Werbetreibende, Verbraucherorganisationen, Pädagogen, Kinderrechtsbeauftragte und alle Interessenträger im Bereich der öffentlichen Gesundheit. Lesen Sie, was europäisches Recht und Selbstregulierungsinitiativen tun können, um uns vor zu viel Ermunterung zu schützen, zu viele Lebensmittel zu essen, die bei übermäßigem Verzehr auf Dauer schädlich sind.