"Stricter and more detailed national rules for audiovisual commercial communications" hier herunterladen

Die Europäische Audiovisuelle Informationsstelle, die zum Europarat in Straßburg gehört, hat soeben eine umfangreiche neue Vergleichsstudie veröffentlicht, die von der Europäischen Kommission mitfinanziert wurde: Stricter and more detailed national rules for audiovisual commercial communications.

In einer Zeit, in der Werbung zunehmend über Fernsehen, Video-on-Demand-Dienste und durch Influencer in sozialen Medien verbreitet wird, bietet dieser Bericht einen unverzichtbaren Überblick darüber, wie europäische Länder risikoreiche Produktkategorien wie Alkohol, Glücksspiel, Finanzdienstleistungen und rezeptfreie Gesundheitsprodukte regulieren.

Der Bericht, der alle EU-Mitgliedstaaten sowie Norwegen abdeckt, zeigt auf, wie die nationalen Gesetze die Vorschriften der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) umsetzen und wie sie manchmal noch weiter gehen, indem sie entweder detailliertere Bestimmungen enthalten oder strenger sind, um Verbraucher, Minderjährige und die öffentliche Gesundheit besser zu schützen.

Werberegeln stehen im Mittelpunkt des Verbraucherschutzes

Werbung ist mehr als nur ein kommerzielles Instrument; sie spiegelt gesellschaftliche Werte wider und beeinflusst das Verbraucherverhalten. Unser neuer Bericht untersucht, wie audiovisuelle kommerzielle Kommunikation , einschließlich Fernsehwerbung, Sponsoring, Produktplatzierung und Influencer-Marketing, reguliert wird, um das Publikum vor schädlichen oder irreführenden Inhalten zu schützen.

Besondere Aufmerksamkeit widmen die Gesetzgeber sensiblen Bereichen wie Alkohol, Glücksspiel, Finanzprodukten und rezeptfreien Gesundheitsprodukten, die oft als rezeptfreie Arzneimittel (OTC-Arzneimittel) bezeichnet werden. Gerade in diesen Bereichen werden häufig strengere nationale Vorschriften eingeführt, um die Standards auf EU-Ebene zu ergänzen.

Unsere Methodik: Wir haben eine einzigartige europaweite Bestandsaufnahme der derzeit geltenden Werberegelungen erstellt

Diese Studie basiert auf einem detaillierten Fragebogen, der von nationalen Experten ausgefüllt wurde, einer Validierungsrunde mit nationalen Regulierungsbehörden sowie zusätzlichem Austausch und Sekundärforschung.

Daraus ist unsere neueste vergleichende Analyse für ganz Europa entstanden, die Einzelheiten des Medienrechts, sektorspezifische Gesetzgebung (z. B. Finanz- oder Medizinrecht) sowie Selbst- und Koregulierungsrahmen kombiniert. Dieser Bericht bietet daher ein umfassendes Verständnis dafür, wie Werberegeln in der Praxis funktionieren.

Regulierungstrends: Eine fragmentierte, aber sich weiterentwickelnde europäische Landschaft

Dieser Bericht zeigt ein komplexes regulatorisches Umfeld auf. Während die AVMD-Richtlinie eine gemeinsame Grundlage bildet, erlassen die Länder häufig strengere oder detailliertere Vorschriften, insbesondere für Produkte mit hohem Risiko.

Ein wichtiger Aspekt ist der komplementäre Charakter von allgemeinen Werberegeln und medienspezifischen Vorschriften, die sich nicht nur an Werbetreibende, sondern auch an Dienstleister wie Rundfunkveranstalter, Videoplattformen und Influencer richten. Gleichzeitig ist das Zusammenspiel zwischen Gesetzgebung und Selbst- und Koregulierung entscheidend für die Gestaltung von Werbestandards in ganz Europa.

Geltungsbereich der aktuellen Werberegulierung: Vom Fernsehen bis zu Influencern…

Diese neue Studie zeigt, dass Werberegeln nicht mehr nur für traditionelle Rundfunkanbieter gelten. Sie erstrecken sich nun auch auf Video-on-Demand-Plattformen, Videoplattformen sowie Influencer oder andere Content-Ersteller.

Diese Ausweitung des Geltungsbereichs der Gesetzgebung spiegelt die Realität des heutigen digitalen Medienökosystems wider, in dem Werbung routinemäßig in Inhalte über verschiedene Formate und Plattformen hinweg eingebettet ist.

Alkoholische Getränke: Die am stärksten harmonisierte, aber dennoch vielfältige Kategorie

Alkoholwerbung ist eine der wenigen Produkt- oder Dienstleistungskategorien, die in der AVMD-Richtlinie ausdrücklich erwähnt werden, was zu einem relativ hohen Harmonisierungsgrad bei den Regulierungsansätzen führt.

Trotzdem variieren die nationalen Vorschriften nach wie vor stark, wobei viele Länder strengere Auflagen hinsichtlich des Inhalts audiovisueller kommerzieller Kommunikation, ihrer Sendezeiten und der spezifischen Arten alkoholischer Getränke, für die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation zulässig ist, erlassen. Diese Vorschriften zielen im Allgemeinen darauf ab, die Exposition von Minderjährigen zu verringern und übermäßigen Konsum zu verhindern.

Glücksspielprodukte: Starke nationale Eingriffe

Glücksspiel ist einer der am strengsten regulierten Sektoren, wobei in einer Vielzahl von Ländern medienspezifische Vorschriften festgelegt sind.

Zu den Beschränkungen gehören häufig Einschränkungen hinsichtlich des Zeitpunkts der Werbung, der Botschaften und der Zielgruppenansprache, was die Bedenken hinsichtlich Sucht und Verbraucherschutz widerspiegelt. Einige Länder stützen sich zudem stark auf Selbstregulierungskodizes, um die rechtlichen Rahmenbedingungen zu ergänzen.

Finanzprodukte: Zunehmende Kontrolle und Verbraucherwarnungen

Die Werbung für Finanzprodukte (wie Online-Kreditsysteme) steht zunehmend im Fokus der Regulierungsbehörden, insbesondere angesichts der Risiken im Zusammenhang mit Krediten, Investitionen und Verbraucherschulden.

Dieser neue Bericht beleuchtet detaillierte Anforderungen an solche Dienstleistungen: obligatorische Risikohinweise, Transparenzpflichten und spezifische Darstellungsregeln, die sicherstellen sollen, dass Verbraucher vor finanziellen Entscheidungen umfassend informiert sind.

Rezeptfreie Gesundheitsprodukte (OTC-Arzneimittel): Zugang und Schutz in Einklang bringen

Vorschriften für OTC-Arzneimittel zielen darauf ab, ein Gleichgewicht zwischen der Förderung des Zugangs zu Gesundheitsprodukten und der Verhinderung irreführender Angaben herzustellen. Viele Länder verlangen klare Haftungsausschlüsse und Aufklärungshinweise, während sie gleichzeitig strenge Verbote für die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gemäß den Bestimmungen der AVMD-Richtlinie aufrechterhalten.

Alternativmedizin: Ein wenig regulierter, aber aufstrebender Bereich

Im Vergleich zu anderen Kategorien unterliegen alternative Arzneimittel seltener medienspezifischen Vorschriften. Dieser Bericht stellt jedoch ein zunehmendes regulatorisches Interesse fest, insbesondere da diese Produkte durch digitale Plattformen und Influencer-Marketing an Sichtbarkeit gewinnen.

Allgemeine Verbote: Klare rote Linien in ganz Europa

In allen untersuchten Rechtsordnungen und Regulierungsansätzen unterliegen bestimmte Produkte, wie Tabak und verschreibungspflichtige Arzneimittel, gemäß der AVMD-Richtlinie einem vollständigen Werbeverbot. Auf nationaler Ebene bestehen zusätzliche nationale Verbote.

Nationale Länderprofile

Anknüpfend an diesen europäischen Überblick zoomt dieser neue Bericht auf die nationale Ebene heran und bietet eine detaillierte, länderspezifische Darstellung der nationalen Gesetzgebung zu den oben genannten Produkten in allen 27 EU-Ländern sowie Norwegen. Diese unschätzbare detaillierte Bestandsaufnahme ergänzt und vertieft die groben Umrisse der einleitenden Kapitel.

Fazit: Auf dem Weg zu einer intelligenteren und anpassungsfähigeren Werberegulierung in Europa?

Dieser Bericht soll der Leserin und dem Leser helfen, die aktuellen nationalen Rechtsrahmen in Bezug auf ACCs in Europa im Kontext einer sich rasch wandelnden Medienlandschaft zu verstehen.

Er zeigt, dass zwar EU-Rechtsvorschriften wie die AVMD-Richtlinie eine gemeinsame Grundlage gewährleisten, einige Länder jedoch strengere oder detailliertere Vorschriften eingeführt haben, insbesondere für Hochrisikosektoren und digitale Plattformen.

Wer sollte diesen Bericht lesen?

Dieser Bericht ist unverzichtbare Lektüre für:

• Medienregulierungsbehörden und politische Entscheidungsträger
• Rechtsexperten in den Bereichen Medien-, Werbe- und Digitalrecht
• Rundfunkveranstalter, Plattformen und Werbetreibende
• Forscher und Wissenschaftler
• Journalisten, die über Medien, Verbraucherschutz und Digitalpolitik berichten
• Influencer und Content-Ersteller, die online kommerziellen Aktivitäten nachgehen

Alle, die sich für europäische Medienregulierung, Werberecht, digitale Plattformen und Verbraucherschutz interessieren, werden in dieser umfassenden Studie wertvolle Erkenntnisse finden.